Apesar da mudança de mentalidade em Portugal em relação à velha questão: "a cultura dá dinheiro?" ainda se discute bastante este tema e creio que ainda há uma série de preconceitos sobretudo em relação aos museus.
Ainda existe uma opinião pública pouco informada que não entende a utilização de estratégias de marketing em museus e ainda muita gente pensa que os museus são um buraco financeiro! Não podia ser uma ideia mais errada... mas atenção não é pelos museus serem fonte de receitas que vão deixar de ser instituições sem fins lucrativos como consta na definição de museu do ICOM:
“os museus são instituições permanentes, sem fins lucrativos, ao serviço da sociedade e do seu desenvolvimento, abertas ao público, que adquirem, preservam, pesquisam, comunicam e expõem, para fins de estudo, educação e lazer, os testemunhos materiais e imateriais dos povos e seus ambientes”.
Penso que ainda há muita gente que está equivocada com os conceitos vamos então analisar a definição de instituições sem fins lucrativos:
"As organizações sem fins lucrativos são organizações de natureza jurídica sem fins de acumulação de capital para o lucro dos seus diretores. Todo seu lucro deve ser reinvestido em estrutura ou outras áreas da pessoa jurídica."
Ou seja as instituições sem fins lucrativos podem e devem gerar lucro (!) admirados? Agora esse lucro deve ser reinvestido afim de melhorar os serviços do museu para que este possa cumprir da melhor forma a missão a que se propõe. Não vamos agora pensar no museu como uma empresa ou um estabelecimento comercial onde o lucro gerado serve apenas para encher os bolsos de alguns. Certo? Existem casos destes e apesar de utilizarem a palavra museu como nome do "estabelecimento" lamento informar mas não são museus.
Vamos voltar ao tema principal, a utilização de estratégias de marketing em museus.
Actualmente, um crescente número de museus está a optar por reinventar-se, adaptando-se às expectativas e condições de mudança da sociedade contemporânea, respondendo com novas formas de organização, design de exposições, programação e serviços. É fundamental criar programas e serviços que convertam a visita ao museu numa experiência agradável e gratificante para quem o visita e a programação estratégica de marketing permite que os museus modelem, planifiquem e implementem os seus objetivos, ofertas e os públicos a que pretendem chegar.
Pretende-se, então que, através das aplicações práticas do marketing, os museus cheguem a um público diversificado e que, desta forma, resolvam os problemas de sustentabilidade.
Nos últimos anos os museus para proteger a sua missão e a sua independência têm-se deparado com pressões crescentes para que adotem uma maior orientação para os visitantes, tenham mais em conta os interesses e necessidades dos públicos e respondam à procura do mercado em geral. A promoção dos museus através de estratégias de marketing é uma realidade relativamente recente, pois, anteriormente os museus ofereciam programas limitados direcionados para um público especializado e as suas despesas eram suportadas, sobretudo, por mecenas.
Em Portugal, o ponto de viragem para a aceitação e mudança de mentalidade em relação à aplicação do marketing foi em 1994, com a Lisboa Capital Europeia da Cultura. Foi a primeira vez que se falou diretamente de marketing cultural no nosso país. Anteriormente, considerava-se que a aplicação do marketing iria perverter os objetivos pedagógicos da cultura pois de uma forma conceptual, um tanto ou quanto redutora, o marketing tem como finalidade vender um produto, impor ao consumidor necessidades de consumo.
Mas em marketing cultural não é isso que se pretende, não deve ser impositivo mas aproximar e seduzir as pessoas para a cultura, deve ter neste contexto um importante papel informativo e pedagógico. Os públicos não devem sentir que ir ao museu ou participar em actividades culturais devem ser uma imposição social deve haver, sim, uma democratização do acesso à cultura. Neste sentido, necessitam adotar estratégias de comunicação e oferecer um maior e mais diversificado número de programas, que atraiam os variados públicos, a fim de se tornarem uma referência cultural de qualidade. Para isso, a sustentabilidade da instituição é fulcral sendo necessário um razoável suporte financeiro que lhes permita alargar os públicos.
O marketing em museus deve estar presente na comunicação entre o público e a instituição, pois é através das ferramentas que dispõe que identifica os públicos-alvo, entendendo-se estes, não só como os visitantes que já frequentaram o museu mas também os potenciais visitantes; melhora os seus produtos e serviços oferecidos e é capaz de criar medidas destinadas a assegurar uma melhor assistência e a aumentar o número de entradas. Mas as estratégias de marketing não visam apenas aumentar o número de visitantes, mas também as quantias por estes, dispendidas nos serviços que o museu lhes coloca ao dispor e até captar apoios de pessoas e entidades (fundraising).
Contudo, a escolha dos meios de comunicação, programas e acções a desenvolver para atingir a visibilidade e a distinção de um museu deve ser ponderada, dependendo dos objectivos específicos do museu, do tipo de público que pretende atingir e dos custos a suportar.
Inicialmente, foram várias as reações negativas da utilização do marketing na gestão dos museus, acusando-os de se estarem a tornar espaços comerciais e a utilizar a cultura como um simples negócio lucrativo. Hoje em dia, parece mais consensual que é necessário, os museus adaptarem-se às exigências da sociedade contemporânea para sobreviverem, pois caso não tentem conquistar público terão grande concorrência por parte de outras atividades culturais e de lazer.
Os objetivos atribuídos aos museus no que toca à educação dos seus públicos, contribuindo para o desenvolvimento da sociedade, parecem opor-se à obtenção de lucros resultantes da aplicação das estratégias. Como se poderá então compatibilizar estas duas vertentes, ou seja, assegurar a vocação educativa do museu e simultaneamente possibilitar a angariação de verbas extraordinárias, que, exactamente,
lhe permitam melhorar essa vocação?
Esta é uma questão nem sempre pacífica de responder e deverá ser cada museu, cada um com as suas especificidades, a responder a este desafio, tendo sempre em conta que a cultura não é um bem que se deva tornar vendível, e que deve estar acessível à sociedade em geral, pois o objetivo não é apenas oferecer ao público o que ele deseja, mas também, cativá-lo e sensibilizá-lo para a cultura e educação.
O Museu do Louvre é um exemplo da crescente comercialização dos museus nas últimas décadas. Está hoje de tal forma identificado como uma brand (marca), que emprestará o seu nome a um museu a inaugurar em Abu Dhabi, nos Emirados Árabes Unidos, por uma quantia assinalável. Temos outros exemplos de museus que já possuem uma forte imagem de marca como é o caso do Tate Modern, em Londres, do MoMA, em Nova Iorque ou do Guggenheim, em Bilbau.
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| Publicidade de uma exposição do MoMA no metro de Nova Iorque |
Reconhece-se, agora, a importância de criação de imagem de marca, da comunicação e promoção. E é neste sentido, que os museus recorrem a campanhas de publicidade, relações públicas e promoção com o objectivo de reforçar a sua visibilidade, comunicar o seu carácter singular e pedir o apoio do público.
Se por um lado, o marketing pode, de facto, constituir um valioso contributo para a imagem positiva do museu, por outro, como entidades sem fins lucrativos, os museus, não poderão sobrepor as estratégias de marketing com o objectivo claro de aumentar os seus recursos financeiros ao papel educativo que aos mesmos compete.
Utilização de marketing em museus. Sim. Gerar lucros. Sim. Desde que o museu não desvirtue a sua missão, visão e vocação.
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